又是十年风雨路——写在《中国国家地理》改版十周年之际

撰文/李栓科

从风雪弥漫到秋风再起，许多青春不在、多少豪情消减、无数机缘擦肩。

我曾在北极光中循着北极星的指引走向北极点，北冰洋的浮冰在原以为能安身保命的帐篷下瞬间撕裂又挤压拱起，“20年后又是一条好汉”的豪情随着冷蒸发升腾的白色水汽瞬间湮灭。

我曾追逐过南极空中五六个太阳的幻日胜景，南极大冰盖让我享受到灼伤与冻创。当“极地号”在最后一抹阳光下渐行渐远退出冰海时，我平生第一次号啕大哭，恐惧使我早已忘记了迎风而立的寒颤。我在南极的极夜里度日如年，在南十字星座的光芒下与雪被护身的帝企鹅惺惺相惜。

我也曾在世界屋脊的帐篷里卧看银河斗转，与狼群对峙长达1个多月……

10年的青春，交织着爬冰卧雪的苦难和探究自然奥秘的梦想，多少次已经濒临放弃，又听到来自心灵深处的呼唤：“再坚持一次！”

10年前，从荒野中获得的坚韧力量被我一股脑儿地投进了另一种生活：办杂志。在把《中国国家地理》做大、做强的这10年，我经历了同样的惊心动魄与起死回生……

风雨同行：从地理到传媒的演变

回想起来，我和《中国国家地理》的不解之缘还是从南极开始的。1987年大学毕业之后，我投身中国科学院地理科学与资源研究所，10年里，大致也就去过三个地方：南极、北极和青藏高原——当然，每个地方不止一次，每次的停留也算得上漫长。其中，1990年底参加的南极“越冬”队、在中山站度过的为期13个月的考察是最刻骨铭心的。因为，如果有足够的事情需要做、哪怕有危险我都不会感到那么受煎熬：大把的工作闲暇需要打发，无边的寂寞会在漫长的黑夜之中悄悄蔓延……终于回到北京、回家之后，《中国国家地理》的前身——当时正在孕育着一场深刻改革的《地理知识》向我约稿，后来于1994年、1995年连载了我根据自己厚厚的笔记整理、改写的“我在南极越冬”。两年、持续16期、长达4万多字的连载，为我赚到的外快却是少得可怜的，好像刚刚可以购买一条万宝路香烟。

不过，直到1997年4月的一个下午，《地理知识》编辑部“元老”之一李志华老师敲开我的办公室门之前，我从来就没有想过，自己会被卷进这场蓄势待发的改革之中。摆在我面前的是艰难的选择，一边是心爱的、且已“初战告捷”的科学考察前沿阵地，一边是陌生的传媒行业以及充满坎坷的变革之路。

我为何选择了后者？很多年之后，尤其是当《中国国家地理》开始在中国期刊界引领潮流，很多人问过我这个问题。其实，我的想法非常简单，李老师三番五次、苦口婆心的真诚，还有对荣誉、挑战、冒险的渴望，那种探索、尝试、失败、奋起、成功的诱惑——那时我真年轻啊！不过，10年之后，我为这个问题找到了理性的答案——准确地讲，或许这个答案早已存在于我的潜意识之中。

在《地理知识》里，我曾经写过看到“幻日”时的激动心情，以及“幻日”产生的自然背景，难怪老祖宗会流传下来“后羿射日”的传说。那时的中原大地应该如同今天的南极一般洁净，人们真的可以看到9个太阳！然而，当时《地理知识》对地理“圈外”的影响委实有限。直到今天，还会有人问我，真的会有“幻日”？为什么会有“幻日”？每回答一次类似的问题，我都会更深刻地体会到：公众对地理科学方面的谈资如饥似渴，而地理科学也亟待更加广泛、更加有效地传播——的确，让我怦然心动的是科学传播的重要价值和广阔前景，虽然，那时我的心底并没有清晰地勾画出《中国国家地理》的发展蓝图。

4年在青藏高原，4年在南极，剩下的2年时间在北极。每一种经历都是财富，而考察“三极”的10年给了李栓科难能可贵的人生经验：尊重他人、信念决定生死、机遇只留给那些有准备的头脑——这些，对其后的办刊也十分有益。此图为1995年，征途中的中国首支北极点科学考察队,李栓科为该队队长。

南极时与帝企鹅的合影 

1988年考察可可西里时，壮观的冰瀑布再一次让他感叹自然之雄奇、人类之渺小。 

天下无小事。一本杂志的改革和一个国家的改革一样，初期只能摸着石头过河。庆幸的是，从一开始，我们就选择了一条最“笨”的、但可能是唯一的通途：内容为王——最初我们的团队只有9个人，其中7位更供职于编辑部。那时，国内高档杂志市场几乎被舶来品完全占领，封面清一色美女俊男。而我们的1998年第一期新版杂志封面别出心裁，选择了绝对的国货：憨态可掬的大熊猫。

在世界上，大熊猫是一个典型的中国符号。选择大熊猫也透露了我们要立足“中国”、做好“中国”的决心。因为，作为一种越来越流行的杂志形式，许多国家都有自己的国家地理，显然，美国的《国家地理》、德国的《GEO》是这个行业中的领跑者，而我们得以面世的根本正是两个字：“中国”。

严格地讲，直到2000年第10期，《地理知识》才正式更名为《中国国家地理》。但是，我们这个团队更愿意把1998年的第1期当作改版10周年的起点。因为，就在那一期，和大熊猫一起，《中国国家地理》第一次以一行七八磅的小字出现在封面上，符合中国国情的变革是，“地理”两个字变大了，而“知识”被镂空、变浅，1米开外，似乎就可以忽略不见了。

2000年10月18日，“《地理知识》创刊五十年暨更名《中国国家地理》庆祝大会”在中国科学院地理科学与资源研究所举行，留下了这张创业时期的部分CNG员工合影。当时，杂志社主要成员包括：社长、总编李栓科，执行总编单之蔷，编辑部主任李志华，编辑李雪梅、刘晶、马明、王德辉、徐健、王牧，美术编辑李晟，图片编辑姜平，地图编辑陈俊华，行政部江郁（主任）、甘克军，广告部张星星（主任）、刘毅，发行部孙伟龙（主任）、闫成龙，会员部李晓峰（主任）、贾立。 

我们从未有丝毫亵渎知识的念头，但我们的确已经深深地陷入到了“科普刊物”与“科学传媒”的定位争论之中。1950年创刊的《地理知识》发刊词是：“一个现代公民必须对世界和中国的地理事宜有基本的认识。”——定位是100％的科普。到2000年10月，“地理知识”4个字撤离封面，《中国国家地理》的发刊词已更改为：“推开自然之门，昭示人文精华。”——我们想做的就是科学传媒。

那时，我们已经注意到，传统的科普读物总在忙于回答 “是什么”、“为什么”一类的问题，随着分秒更新、海量存储、免费索取的互联网兴起，这类刊物只能渐渐淡出历史。而科学传媒的核心在于把握、跟踪和引领社会话题并提供谈资，才有可能具有适应网络时代的蓬勃生命力。饶是如此，我们应该怎样制作一本科学传媒呢？

寻找青鸟的道路上布满了荆棘。幸好每个人的记忆都是选择性的。就像我的10年科考，我最不愿意回味的就是与狼对峙、冰河逃生……当《中国国家地理》获得阶段性的成功，我们的工作与生活变得越发充实，变革之痛也便越发遥远……只会在某个不经意的瞬间、被某个恍如昨日的场景悄悄唤醒。但是，忙忙碌碌之中，谁又有时间去细细玩味呢！

无论如何，风雨之后我们看到了美丽的彩虹：现在，中国期刊界普遍公认《中国国家地理》已经成功地实现了从科普到科学传播的演变，走到了期刊界的前沿阵地。而我，也算得上与杂志风雨同行、命运与共：从地理学研究的圈子转型到了传媒行业。

随着《新疆》、《云南》、《三峡》等特别专辑陆续推出，2003年，《中国国家地理》已经获得了越来越广泛的认可和关注。不过那时，CNG人在外面需要回答的首要问题依然是：“你们和美国《国家地理》是什么关系？”因此，作为一社之长，李栓科在很多场合都需要宣讲CNG和NG的异同，传播我们的办刊理念，突出我们的“中国”特色。图为2003年度广告联谊会上，李栓科正在进行相关主题演讲。摄影/徐健 

应运而生：时代与读者的双重选择

10年之间，《中国国家地理》发生了巨变。从1998年1月的2万余册到今天的简体版月发行80万册，日文版、繁体版、英文版陆续面市，《博物》、《中华遗产》开始成长，手机、网络、电视等新媒体方式全面发展……这样的成果着实令人欢欣鼓舞。作为见证者之一，让我深深感动的是，10年之间，曾供职于《中国国家地理》的每位同仁都为之历经了百般考验，为之付出了辛劳和智慧。毋庸置疑，罗马不是一天、也不是一个人能够建成的，《中国国家地理》的光荣属于整个团队，属于每一位员工。

人不能同时选择生活的AB两面。不久前，编辑部还有同事问我，假如当年我没有选择《中国国家地理》，那么现在我会在哪里、正在做什么？我不假思索地回答：或许我还在青藏高原等人烟稀少的地方考察着、研究着；抑或更戏剧一些，正被你们的记者抓住、担当着免费的咨询专家……

这个答案看起来信口开河，其实是因为我心底有个信念：一方面，荒野的考察总在召唤着我；另一方面，我坚信，我并不是《中国国家地理》不可或缺的一员，《中国国家地理》今天的成功不仅仅是我们这个光荣团队的奋斗成果，也是时代和读者的双重选择。

时势造英雄。进入21世纪的中国，经济的蓬勃发展，越来越坚实的物质基础决定了上层建筑：人们的教育水平不断提升，对精神生活的需求也不断攀升。举个例子，旅游业开始兴盛，而且，人们已经不满足于普通旅行社的带团旅游，开始了出国游、自助游、探险游，引发了户外热、登山热……不过，虽然旅游热带给了《中国国家地理》一定的发展契机，但我们的特色并不是旅游。如果非要跟旅游挂钩，只能说，我们的报道内容解决的是“出行的谈资和理由”，我们关注的是“差异之美和变化之美”，而不是目的地本身。

何为谈资？前些天，我们的一位编辑刚刚从桂西北一带喀斯特区域出差回来，闲聊中她说起了现在的洞穴旅游。自古以来，中国人对于山水的审美都非常重视意境、象形，走遍名川大山，你可能听得最多的一句解说词不外乎“这块石头非常像××”，“从这个角度看会更像××”……旅游洞穴在开发过程中，石笋、钟乳石、方解石甚至珍贵的卷曲石，无一例外也会被冠以象形的名称——“这个景点叫做‘麻姑拜寿’，看看那里，多像一朵灵芝仙草啊！”在听到这样的传播声音时，她忽然领悟到了读者选择、厚爱《中国国家地理》的理由，并为之心潮澎湃。她说：“我相信，但凡看过我们关于喀斯特报道的读者，在那样的情形下，肯定能够体会到更深层次的洞穴之美；如果他侃侃而谈，‘贩卖’一点阅读体验，可能会比那巨大的石幕、晶莹剔透的鹅管和卷曲石还要引人瞩目。”

这是《中国国家地理》发行量快速增长的两年，不断冲击并刷新着中国高档期刊发行纪录。这样的辉煌成就，归功于时代的进步，也归功于中国科学院、地理科学与资源研究所、新闻出版总署等相关领导给予我们的指导与呵护。图为2005年10月23日，《选美中国》庆典仪式上，路甬祥院士（中）、刘纪远所长（右）与李栓科社长共同启动“中国最美的地方”。

2006年10月10日，“走国人景观大道，见证CNG百万时刻”的庆典活动中，新闻出版总署石峰副署长（右）与李栓科社长分别在第一册与第一百万册杂志上签名并互赠。摄影/马宏杰 

差异与变化之美，则更淋漓尽致地体现了地理的独特魅力。人不能两次踏入同一条河流——古希腊哲学家赫拉克利特的这句名言，说的就是事物无时无刻都处于变化之中，即时间会带来差异——中华5000年的文化传承，随着时光的流逝，“时移事异”，为《中国国家地理》创造了层出不穷的报道话题。空间亦然。我们有960万平方公里的陆地面积，以及300万平方公里的蓝色国土，拥有世界上最完整的自然地带。在如此浩大的空间里，差异之美异彩纷呈——我们精心编辑、回报读者、广受好评的厚达550页的2005年第10期《选美中国》特辑便是这一观点的最好例证。

众所周知，盛世唐朝催生了李白、杜甫的壮丽诗篇，而西方帝国的崛起促进了“地理大发现”。《中国国家地理》改版的10年，也是互联网在中国普及、兴盛的10年，许多的平面媒体都因此受到了负面影响，而我们的市场销售连续三年成倍上涨，在中国期刊界写下了浓重的一笔。不仅于此，现在地理类媒体几乎连年出新，包括网络在内的其他媒体也纷纷专辟地理板块。一言以蔽之，当代的中国终于迎来了前所未有的“地理热潮”。值得庆幸的是，10年前我们就义无反顾地选择了激流勇进。

感恩十年：心怀梦想并躬身前行

对我而言，《中国国家地理》改版10周年的纪念日，更像风行西方400年的感恩的节日。当然，我们要感恩的 “上帝”就是我们的读者。在国内，我们已经拥有80万读者——按照1∶10的传阅率，应该是800万。在期刊界，拥有800万个“上帝”是一件非常幸福的事情。我要衷心地感谢他们，尤其是那些“爱之深、责之切”的读者。我常常收到他们写来的长信，或者褒奖，或者挑刺，而无论多么犀利的言辞背后，我都能读出挚爱，让我深深感动。

一本以内容致胜的科学传媒，“贩卖”的是隽永的文字、精美的图片和引人思索的真知灼见。因此，10年之间，由大量优秀的作者、摄影师和权威专家组成的外围创作团队委实功不可没。他们的名字虽然没有出现在我们的版权页上，但他们才是读者眼中真正的明星。我要谢谢他们，向他们的才华和奉献致以敬意。

十年的辛勤耕耘换来了收获。《中国国家地理》简直成了近年来的“得奖专业户”：中国科学院先进集体、中国出版政府奖、中国十大期刊创新领军人物……图为李栓科社长在“CCTV封面二零零六”颁奖晚会上，

我的答谢名单中还有非常重要的一项：涉及发行和广告两方面的合作伙伴。假如《中国国家地理》的成功可以称得上腾飞，发行与广告则是不可或缺的两只翅膀。“两手抓，两手都要硬”——也是我们从说过“摸着石头过河”的改革家、政治家那里学到的智慧。但是，两只翅膀都硬起来，单靠我们的团队难以实现。因此，我要感谢多年来一直风雨同行的CNG全国发行网和中国邮政邮发系统，谢谢你们，不论寒暑、不分昼夜地把我们的杂志送达80多万“上帝”的手中。还要感谢荣辱与共的各位客户和各家广告公司，正是有你们的鼎力支持，我们才有了足够的能力奉献给读者更加精美、更加超值的内容。

回过头来，我更应该感谢《中国国家地理》团队中的每一位员工。尤其是那些从一开始、从创业初期就加盟，一直不离不弃地坚守岗位的老员工。多年以来，我们不仅仅是工作中的伙伴、上下级，更成了生活中的挚友、“铁哥们”，互相信任、互相支持、互相关爱。我清楚地知道我们这个团队为今天的成功付出了多大的努力，对每一位员工我都心怀敬意和感激。

值此改版10周年纪念之际，我还想对《中国国家地理》所有的员工家属致谢。10年前我开始就职于此，曾经以为，至少会比野外考察那10年更多地陪伴家人。但是，我没能做到。不仅仅是我，团队中的许多人都默默地牺牲了无数的节假日，我甚至发现，许多的家属都在为《中国国家地理》的事业奔走相助。

李栓科社长领取首届中国出版政府奖后，正在发表“获奖感言”：我们奋斗了10年，已经取得了阶段性的成就，但我们的目标还在远方、在高处，我们会继续躬身前行。摄影/马宏杰 

国家的繁荣昌盛，地理热潮的兴起，为《中国国家地理》带来了发展的契机。我还要向中国科学院、地理科学与资源研究所以及新闻出版署的相关领导郑重致谢，是他们的无私关怀、悉心指导，为我们在最适宜的时代背景中搭设了一座最完美的演出舞台。

就在上一个“纪念日”，2005年10月23日下午，我们在北京嘉里中心举办创刊55周年暨《中国最美的地方》排行榜发布仪式，全国人大副委员长、中科院院长、两院院士路甬祥提前了半个小时赶到。恳谈中，他满怀着喜悦肯定了我们的阶段性成果——在国内高档杂志市场已稳居第一。而我更不能忘记的是他的殷切期望：《中国国家地理》距离国际名刊还有很大差距，你们要加速走向世界。就在今天，2008年11月17日，我又接到了路院长的亲笔信，他要求我们“以不断创新超越的姿态保持杂志内容的可读性和新颖性”。

太多的往事，来不及一一追忆了。1998年第1期，改版伊始，没有新闻发布会，没有鲜花和美酒，只有一篇580字的“编后语”。那篇短文寄托了我们的梦想，其中许多梦想已经变为了现实，除了“把《地理知识》办成具有世界影响的精品刊物”——虽然那时我们已经清楚，这需要“几代同仁的孜孜追求”。

有人说，我考察过了南极、北极、青藏高原，就算去过了“三极”。我不能承认，因为我至少还没有登顶过世界最高峰——珠穆朗玛。不过我相信自己的体质和毅力，而且，随着登山运动的商业化，登顶珠峰已经不是太难实现的梦想。

其实我的心中早已有了新的梦想，我把她当作人生的第四极：让《中国国家地理》成为一流的国际名刊、大刊，把中国天地之大美传播到全世界。

我知道，这个梦想之于中国期刊，无异于一座珠穆朗玛。对我而言，难度更是远远超过攀登珠穆朗玛。不过，即使不能完美实现梦想也没有关系。我会尽力，带领整个团队，躬身前行，努力攀登，从大本营到C1，再到C7，C8……我的目标，至少要距离梦想的高度近一些、再近一些……